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lv官網H&M未來將擴展美妝系列 壹站式滿足需求
H&M打算在“全球第壹時尚購物目的地”的競爭中獲得主動權。2014年，bv專櫃H&M在運動風大行其道之際重
點推出了全新運動系列，以及擴展後的鞋履系列——它增加了更多真皮鞋款，價位更高。此外還有家居系
列。自從Zara開設了Zara Home之後，和奢侈品品牌壹樣，家居系列也成bv專櫃為了快時尚的壹個新的競爭熱點
。
lv官網H&M已經不想再只是給在意價格的人提供時尚衣服。
它還想重新講個故事。
2015年6月，在H&M澳門店開幕倒計時中，H&M大中華區總經理Magnus Olsson 12歲的兒子身著H&M的T
恤，在排隊入場的人群中揮舞著雙手，充當營造氣氛的DJ。對他來說，穿H&M更多意味著離明星大衛·貝
克漢姆更近壹些，在小夥伴中顯得更酷。
為壹睹代言人貝克漢姆的風采，人們在店外排起了長龍。繼兩年前與H&M合作設計內衣系列之後，貝
克漢姆這位目前可能最值錢的超級奶爸，又從H&M男裝中選出壹部分組成新的推薦系列，擺在門店最醒目
的位置。
如今去看這個已經持續了兩年的合作，實在有點難以再興奮起來。但的確可以把H&M的野心想象得更
大壹點。它最近提出了激進的新目標—成為全球第壹的時尚購物目的地。“那意味著顧客將H&M視為時裝
零售商的唯壹之選。”Magnus Olsson說。可以簡單理解為，H&M想要比Zara更時尚，比優衣庫更觸手可及
——實際上優衣庫也曾經提出過成為第壹的目標。
以售賣“平價時尚”著稱的瑞典品牌H&M過去兩年在全球迅猛擴張。今年它計劃在3511家門店的基礎
上再增加400家門店，進軍南非和印度這樣的新興市場。去年H&M新增門店379家，超過競爭對手Zara和優
衣庫，成為快時尚品牌中最野心勃勃的壹個。H&M在上壹年銷售額增長18%，超過對手Zara的7%——它越來
越成為快時尚的話題中心。
要實現第壹這個目標，H&M必須首先讓自己看起來更接近潮流。
在今年H&M巴黎走秀款上市前的預覽會上，H&M的新系列多了皮草等昂貴面料，以及更具設計感的剪裁
版型。從2013年起，H&M作為唯壹的快時尚品牌登上壹線品牌雲集的巴黎時裝周，並開始在包括中國在內
lv官網的全球市場指定門店發售走秀款高級成衣。H&M給人留下的關於日常基本款的印象被淡化，它正變得更摩
登。
與相對沈默的Zara相比，H&M更懂得學習奢侈品品牌的做法，來塑造自身在時尚圈的地位和話題。從
2004年開始，H&M就開始推出每年1至3次的設計師合作系列。在它光鮮的設計師名單上，不乏Karl
Lagerfled、範思哲、Jimmy Choo這樣的名字，也有Alexander Wang這樣炙手可熱的新星。這種做法讓H&M
看起來更接近大品牌，也吸引了壹部分高端消費者。時尚周期變得越來越短，H&M也有了能更快從大品牌
那裏尋找靈感的可能。
H&M開始不滿足於這樣的做法。它試著跨界藝術界，就像以往Marc Jacobs和村上隆、LV和Richard
Prince的合作。2014年夏天，H&M與Jeff Koons合作推出了6英寸的“氣球狗”復制品限量挎包，標價49.5
美元。Koons是目前身價最貴的在世藝術家之壹。
H&M還邀請Koons為紐約第五大道和48街上的新店做了設計，裝飾成博物館的感覺，海報上寫著
“Fashion loves art”(時尚愛藝術)。這可能不會很快給它增加利潤，但也傳達了壹些信息—時尚和藝
術的結合，終於不再局限於奢侈品的範圍。
它還試圖拉攏年輕設計師。H&M從2012年起開始在倫敦聖馬丁中心和紐約帕森斯藝術學院尋覓新人設
計師。2015年獲獎的是中國籍的Ximon Lee，在斯德哥爾摩時裝周期間H&M為他舉辦了壹次時裝秀，成功吸
引了媒體、評論界的註意。因為H&M龐大的銷售網絡，這壹創立時間不長的設計師大獎受到很多關註。
Ximon Lee在未來壹年內不僅要著手建立自己的品牌，也要協同H&M將其他復雜的系列創作出來。
“他們正試圖減少H&M的快時尚和大眾市場的感覺，向壹種更像獨立設計師品牌的感覺邁進。”消費
品市場預測公司ResearchFarm分析師Daniel Lucht說。
但在此之前，H&M必須變得真正觸手可及。作為零售業巨頭，有壹條黃金準則——無論何時何地，只
要顧客想買，就應該讓他們買到。為了在自己負責的市場實現這個目標，Olsson壹直在研究中國城市的發
展特點。“過去7年，我們把如何在中國開設更多店面視為我們的工作重點。”他對《第壹財經周刊》說
。
2014年中國市場以34.6%的增長率壹躍成為H&M最重要、擴張速度最快的市場。在H&M的不同市場工作
了20年的Olsson認為，中國的大城市與柏林、倫敦、紐約等國際都市有許bv專櫃多相似之處，“這對我們十分有
利，”Olsson說，“但H&M在擴張時最為註重的仍是時尚和設計。”
這在2015年尤為明顯。在澳門這家占地1765平方米的新開門店，白色的陳列架和設計成鏡面的陳列墻
壹下吸引了人們的註意。鞋履占據了更大的空間，H&M第壹次在那裏精心布置了穿衣鏡和沙發。壹雙銀色
高跟鞋如同藝術品壹般，被高高放置在黑色邊框展示臺的水晶底座上。大面積門店與更為用心的陳列設計
是這個品牌如今新開門店的共同特點。
今年5月在紐約先驅廣場開設的全球最大旗艦店，也可以看做是H&M這壹策略的集中體現。這是紐約的
第13家H&M門店，店鋪面積接近6000平方米，擁有40個試衣間，猶如壹個巨大倉庫。
令人感到吃驚的除了店鋪規模，還有H&M稱之為“全概念”商店的說法，這意味著它承載了所有系列
的集合，內衣等系列甚至是以“店中店”的形式呈現，就像壹家百貨公司。
過去幾年，H&M接二連三地刷新了自己“全球最大旗艦店”的紀錄，此前H&M的全球最大門店同樣位於
紐約曼哈頓，是坐落在第五大道的5300平方米的旗艦店。H&M正努力把自己變成壹場奇觀：拿出不可抗拒
的理由，讓人們到店裏逛逛。
“妳必須用視覺效果來讓顧客感到興奮，”H&M北美總裁Daniel Kulle在這家門店開業時說，“人是
社會動物，他們希望能看到、感覺到並觸摸到真實的東西。”
更大並不總意味著更好。美國快時尚品牌Forever 21就是壹個例子。它在還沒來得及準備充足的供貨
以提高單店產出之前，過早向紐約等壹些大城市擴張，最終造成銷售損失。H&M暫時沒有遇到類似困境。
因為它擁有著壹系列的產品線—除了女裝、男裝、童裝，還有大碼產品、鞋子、家居和美容系列。現在，
歐洲零售商都在用配飾和其他品類銷售彌補成衣的緩慢增長。睿歐咨詢預測，到2017年，包袋和首飾的銷
量將以超過13%的增長速度達到187億美元，增長率大約是服裝銷量的兩倍。
H&M打算在“全球第壹時尚購物目的地”的競爭中獲得主動權。2014年，H&M在運動風大行其道之際重
點推出了全新運動系列，以及擴展後的鞋履系列——它增加了更多真皮鞋款，價位更高。此外還有家居系
列。自從Zara開設了Zara Home之後，和奢侈品品牌壹樣，家居系列也成為了快時尚的壹個新的競爭熱點
。
和Zara Home不同，H&M並沒有開設獨立的家居門店，而是作為旗艦店的壹部分辟出單獨區域，從而以
更低成本快速擴張。不到壹年，H&M Home在中國已經進入11家門店。“H&M就是人們擁有時尚的目的地，
它提供壹站式購物選擇。”Olsson說。H&M的家居產品和服裝系列同步更bv專櫃新，和後者壹樣由專門的設計師
進行設計，結合最新潮流趨勢。
H&M打算在下個月引進H&M Beauty美妝計劃，預計有700多款產品登陸全球40個國家近900家門店，包
括大品牌設計師合作款和大眾款的美妝、護膚美發產品。這意味著H&M門店可以壹站式滿足需求——衣服
、鞋履、配飾和化妝品。它似乎朝目標又前進了壹步。
這場快時尚競賽中，H&M越來越強調拉大與同類產品間價位區間的做法。以幾個月前線上成衣銷售為
例，H&M比Zara多了2000多個款式，價格占據了10美元以下壹直到100美元的區間。H&M也把這壹策略引入
包括鞋履、家居和美妝在內的其他品類。
盡管取得巨大進展，因為H&M生產地多在亞洲，且以美元結算，受到美元走高影響，成本壹直上升。
Zara反倒因為大部分在歐洲生產，不存在這樣的問題。
“H&M傾向於同時銷售高低價兩種商品，以滿足不同需求，而Zara則主要依靠集中的價位。”時尚行
業研究公司Fashionbi前分析師曹陽對說。這顯然為H&M帶來更多可能。
快時尚這個市場會不會等待H&M的做法逐漸奏效?恐怕沒人有這耐心。反應bv專櫃更快的Zara 3周就可以把T
臺上的流行趨勢搬到門店，優衣庫也正帶著野心正在進入北美市場。Primark和Old Navy等廉價快時尚品
牌也在迅速掘起——買走它們的T恤只需要8美元。
更多資訊:lv官網(www.lv40156.com)
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